【初心者向けに分かりやすく解説！】リスティング広告の予算の決め方

2022 7/21

2022年7月21日

キーワード選びや広告文、ランディングページとの関連性など、大変奥の深いリスティング広告。
それだけ自社の特性もアピールできるとあって、Web広告の手始めに着手されやすい広告手法です。

そして、そんなリスティング広告初心者の多くが最初にぶつかる悩みは「予算の決め方」。

「何を根拠に設定するの？」
「いくらなら失敗しないの？」

こんな声をよく聞きます。

リスティング広告については「リスティング広告とは？掲載の仕組みや費用など解説」で概要をお伝えしましたが、あらためて今回は「予算の決め方」について詳しく解説します。
クライアントの費用を預かる立場のマーケターなら、責任もあり、失敗できない要素です。

リスティング広告の費用設定

まず、リスティング広告の費用設定についておさらいします。

リスティング広告は広告が表示されているだけでは費用は発生せず、あくまでクリックされた時にだけ費用がかかる、クリック課金制です。

そして、その1クリックあたりのクリック単価はキーワードによって異なります。例えば生命保険や住宅など高単価商材は単価も高くなります。さらに、オークション形式で決まるため「このキーワードにいくら出す」といった「入札」が行われて決まっています。キーワードが同じだった場合、掲載する広告枠は限られていますので、競争の仕組みです。

＜まとめ＞
・リスティング広告はクリック課金制
・キーワードはオークション形式。基本的には高く入札したほうが上位掲載される

リスティング広告の予算の決め方

さて、ここからがいよいよ本題です。1つのキャンペーンあたりの予算をどうやって決めるのか、一般的な3つの方法を紹介します。

1.目標CPAから決める

目標CPAから決める方法です。CPAは、CV(コンバージョン)1件あたりの獲得単価を指します。CVとは設定した目標(商品購入や資料請求など)を達成した成果を指しますので、その1件を獲得するためにかかった費用のことです。目標CPAですから、結果というよりも、目標を定めることになります。

目標CPAの定め方ですが、これは、最もシンプルなものとしては、「売上単価から、原価や利益を引いたもの」になります。

例えば、内装リフォーム会社が、1件70,000円の壁紙貼り替えを販売するとして、部品や人件費などの原価40,000円、確保したい利益が25,000円だとしたら、残りの5,000円が目標CPAです。

目標CPAが設定できたところで、予算の出し方はというと、

目標CPA×目標CV＝予算　となります。

つまり、例でいうと、目標CPAの5,000円に、目標の獲得数(CV)が月40件だとしたら、5,000円×40件＝200,000円が月の予算となります。

ちなみに、この場合の目標CVの40件という数字については、基本的にはクライアントに聞けば教えてくれます。ひと月に何件獲得すれば商売になるか、担当者なら知っています。

2.平均クリック単価から決める

次に、クリック単価から算出する方法です。リスティング広告を出稿して、実際にかかる費用はクリック単価×クリック数ですので、予算を決めるときもクリック単価が関係するという、最も妥当な方法です。

具体的には、Googleキーワードプランナーなどを使って、キーワードの「相場」を調べたうえで、見積りシュミレーションを行います。
調べた「上限クリック単価」と、「目標コンバージョン率」を入れてみると、「目標クリック数」が表示され、どのくらいの予算が必要になるか予測することができます。

❶Google広告 →ツールと設定 → キーワードプランナー

❷あらかじめ考案しておいたキーワードを入力

❸キーワードの単価を確認後、予測をクリック

❹❸で見た単価を参考に上限クリック単価を設定、CVR(コンバージョン率)も設定

費用が表示されます。
以上、あくまでも推測値であり、保証される数字ではありませんが、見込みが立てられます。

3.広告費の一般相場とコンバージョン率の平均から決める

もっともざっくりとした予算の設定方法です。

リスティング広告は一般的に月20万円～50万円が相場といわれています (商材や規模で幅があります※) 。仮に30万円とすると、日予算としては、1日10,000円です。
また、平均的なCVR(コンバージョン率)は1～2％といわれており、これは、100人がクリックして広告を見たら、1人がCV(目標達成)する確率を指します。つまり、1％のCVR＝100クリックに相当します。
さらに、CPC(クリック単価)も最初は平均的な100円ほどで見てみるとします。

まとめると、

100円（クリック単価）×100回（クリック数）＝10,000円（１件を獲得するための予算）

となり、日予算相場の妥当性が伺えます。

もし、月に40件の成果を獲得したい場合は、10,000円×40件＝400,000円の月予算が必要になります。

上記の方法もあくまで一例です。
実際は、業界や企業規模、商材でCVR(コンバージョン率)もCPC(クリック単価)も異なります(※)ので、自社の商品にあった相場を調べて、当てはめることになります。

※リスティング広告の費用相場についての参考
 https://quartet-communications.com/info/listing/65755

※CVR(コンバージョン率)の平均値についてはこちらを参照
Webマーケターが知りたい【リスティング広告】CTRとCVRの平均ってどのくらい？

＜まとめ＞
・目標CPAは売上単価から原価などのコストと確保したい利益を引いたもの
・Googleキーワードプランナーで上限クリック単価や目標CVR(コンバージョン率)を入れてシュミレーションする
・広告費、CVR(コンバージョン率)、CPC(クリック単価)などすべて業界相場を当てはめて予算とする

「はじめはテスト」の意識で取り組む

このように、予算の決め方はあくまでも「目標」や「相場」といった目安で行うことになります。それでも、何の根拠も目安もなく決めるよりは大きな失敗は避けられます。

最初の段階であまり予算の根拠に時間を掛けすぎても、

・キーワードマッチタイプの設定
・クリエイティブの質
・そのときの競合状況

などの要因により、結果は予測とは異なってくる場合が多く、時間が無駄になることもあります。

それよりも、リスティング広告のメリットである「配信結果をもとに、すぐに改善の手を加えられる」ことを前提に、「はじめはテスト」のつもりで最低でもひと月ほどは様子を見てたくさんのデータを得ることを目的にしましょう。
得られたデータを分析するのが、Webマーケターとしての腕の見せ所。管理画面に対する知識や優れた考察で、次につながる改善施策を導き出せれば、予算も無駄にはなりません。