Webマーケティングは内製化？外注？メリットとデメリットも解説

2023 7/16

2023年7月16日

今回は、次のような企業のマーケティングご担当者様に向けたテーマです。

・Webマーケティング施策を外部委託されているご担当者様
「現状、代理店にお任せ。提案や報告を受けているが、正直、良し悪しや成果の判断に自信がなく、上司への報告もしどろもどろ。やはりいくらか内製した方がいいのか」

・Webマーケティング施策を内製化されているご担当者様
「情報セキュリティにうるさい会社だから、外注は考えてなかった。しかし、近頃出てきた媒体は、やってみたくても忙しすぎてまったく手が出せない。いよいよ一部委託するか」

・Web施策は未経験の新規ご担当者様
「これまでは紙媒体が中心。いよいよDX化→Webでの新規取り組みを迫られているが、内製・外注も含めて何をどうやればいいか分からない」

このようなお悩みをお持ちの方に向けて、Webマーケティング施策の内製化と外注化、それぞれのメリット・デメリットや、使い分けの判断基準についてお伝えしていきます。

内製化のメリット

・社内にノウハウを蓄積できる
・ユーザーニーズを取得・反映しやすい
・実施、改善がスピーディ
・コストがかからない

WebマーケティングはPDCAを回して行うものですが、その一連の経験がすべて社内だけの財産となっていきます。また、蓄積されたノウハウを、後任へと引き継ぐ際も失敗例・成功例含めてダイレクトにできます。

Webマーケティング施策を複数同時に実施されているところも多いと思いますが、例えば「発見したユーザーニーズをすぐLPに反映したい！」という時に、委託先に「来週にならないと難しいですね」と言われてしまえば待つしかありませんが、自社であれば、すぐにやることも可能です。

内製化のデメリット

・担当者の育成や採用が難しい
・Webマーケティングの最新情報に触れにくい
・他業務もあり施策がスケールしない
・専門スキルは得にくい

企業のマーケティング担当者は、あくまで組織の一員であるため、本来の業務だけに集中するのが難しい状況です。なかには、マーケティングと他業務で3：7の割合…なんて方も。とはいえ、世の中がWeb中心の中、施策を打っていかないと結果も得られず、プレッシャーを感じているご担当は多いのではないでしょうか。また、そのような状況なので、Webマーケティングの手法やトレンドの情報収集もなかなか…というのが実状でしょう。

外注化のメリット

・最新情報や他社の成功事例などを教えてもらえる
・専門的なスキルの要る部分を任せられる
・自分以外の意見・知見を得られる
・業務負担を減らせる

何と言っても業務負担が減るのが一番ですよね。自分のコア業務に集中することができます。また、前述の通り、企業のマーケティング担当者は他の部門（営業や商品開発、コールセンターなど）との調整で、難しい立場であることも多いため、客観的な意見や伴走してくれるパートナーがいると、心理面でもまさに「助かる」というものです。

外注化のデメリット

・データの開示
・担当者自身にマーケティングスキルがつかない
・商材への理解が不足しているため説明が必要
・コストがかかる

広告代理店の方のお話によると、「事業会社のご担当者様はWebのリテラシーは高くない方が多い」とのこと。他業務と兼務しているという実状もあるからでしょうが、やはりせっかくマーケティングの担当者になれたのなら、自身でもスキルは身に付けておきたいところです。

また、コストについては、広告費はもちろんですが、コミュニケーションコストもそうです。できるだけ広告費を抑えたければ、それだけ外部へのディレクションが必要で、資料やデータを用意するという時間的コストも発生します。

使い分けの判断基準

内製化と外注化のメリット・デメリットを挙げてきましたが、どのように使い分けるのが最適なのでしょうか。
使い分けのおすすめを企業の状況別にしてみました。

内製化がおすすめ
・Webマーケティング経験者が担当
・担当が複数人いる
・Webマーケの研修や育成に理解がある
・外注費はかけられない

外注化がおすすめ
・Webマーケティング施策に着手したばかりの企業
・担当者がひとりである
・早期の成果が求められている
・予算がある

初期段階は、右も左もわからないはずです。新たにWebに着手した企業は結果が出せるかどうか心配なために、内製で費用をかけずにチャレンジをするケースも多いです。しかし、そのような状況こそ、コンサルティングなど外部のサポートを受けて、スタートからコケないようにする…という考えもあります。
何より、一番の理想はマーケティング担当者のあなた自身がWebマーケティングへの体系的な理解、手法に関する網羅的な知識があることです。

自社の置かれたフェーズ、とるべき戦略、どんな施策手法が合っていそうかなどが分かるためです。

Webマーケティング施策には、SEO、SNS、オウンドメディア、広告運用、LP、動画など多数の種類がありますが、その特徴を理解してはじめて、自社でやるとよさそうなもの、外注しても問題ないものが見えてきます。

例えば、

「SEO、オウンドメディアであれば自社内でできそうだし、ノウハウを蓄積していきたい」と判断できれば、広告の運用は外部に任せることができますし、逆に、

「社内のリソース的にオウンドメディアは丸ごと委託してチェックのみに徹し、その分、LPでの集客に力を入れていきたい」という判断もできるでしょう。

ただ、一般的には、SEOは無料でできるうえ、まずどこの企業でも取り組む施策ですので内製して、独自のノウハウを蓄積したいものと言えます。

言われるがままに広告費をかけていくことのないように、
外注と内製のバランスがわかるように、
自社にとってのコアになる施策、任せてもOKな施策の判断がつくように、

Webマーケティングの体系化された基礎知識と主な手法の特徴の理解が急務です。