カスタマージャーニーとは？基本概念と作成方法を解説～実案件事例＆おススメテンプレートもご紹介～

2023 7/30

2023年7月30日

デジタル化の進展により、顧客が接触するタッチポイントが増加・複雑化しており、オンライン、オフライン、モバイル、ソーシャルメディアなど、多様なチャネルを通じて顧客との接点が生まれています。

また、これらのタッチポイントに対して、顧客により良い体験を提供することが企業にとって競合との差別化を図る重要な戦略にもなっています。顧客理解を深め、購買に至るまでの行動を予測し、顧客との接点で最適な体験を提供するために活用されるのが「カスタマージャーニー」です。

しかし、

「カスタマージャーニーって名前は知っているけどそもそもどういうことなの？」
「カスタマージャーニーってどうやって作るの？」

などといった疑問をお持ちの方は多いのではないでしょうか。

そこで、本記事では、カスタマージャーニーの基本概念と作成方法を実際の活用事例を踏まえて具体的に分かりやすく解説します。本記事を読むことで、カスタマージャーニーによるメリットや、実際の使い方まで理解できるようになると思いますので、興味のある方はぜひご一読ください。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセスや経験を可視化し、理解するためのツールです。カスタマージャーニーを作成することで、顧客の経験やニーズを深く理解し、ビジネス戦略や顧客エクスペリエンスの改善に活かすことができます。顧客の視点に立ち、顧客の旅をマッピングすることで、より効果的なマーケティングやカスタマーサポートの戦略を策定することが可能です。

カスタマージャーニーの目的

カスタマージャーニーは何のために作成するのでしょうか？主な目的をご紹介します。

タッチポイントやユーザー行動の仮説を立てるため

カスタマージャーニーを作成することで、顧客が商品やサービスを利用する際に経験するタッチポイントや行動を可視化し、仮説を立てることができます。たとえば、顧客が最初にSNSで商品を認知し、その後Webサイトで商品詳細を確認、さらに他社と比較検討するという行動が予想できたとします。この仮説に沿って企業は各チャネルの最適なプロモーションを考えていくことになり、顧客体験の最適化やマーケティング施策の改善に役立ちます。

社内外チームでの共通認識を獲得するため

カスタマージャーニーは、企業内の様々な部門や関係者が顧客の行動を理解し、共通の視点を形成するためのツールとして活用されます。カスタマージャーニーを共有することで、営業、マーケティング、製品開発などの異なるチームや関係者が顧客に焦点を合わせ、顧客のニーズや課題について一致した理解を得ることができます。これにより、組織全体での連携や戦略の策定に役立ちます。

課題や施策の優先度を議論しやすくするため

カスタマージャーニーを作成することで、顧客との接点における課題や改善の必要性を明確にすることができます。特定のステージやタッチポイントで顧客が直面する課題やペインポイントを把握し、改善の優先度を議論することが可能です。カスタマージャーニーを参考にしながら、優先的に取り組むべき課題や施策を選択し、リソースや予算の配分を行うことができます。

カスタマージャーニーのメリット

カスタマージャーニーを活用するメリットはなんでしょうか？ここでは代表的なメリットをご紹介します。

顧客の視点を理解できる

顧客が商品やサービスを利用するに至るまでの視点や経験を深く理解することができます。顧客のニーズや行動パターン、感情や目標を把握することで、顧客中心の戦略を立案することができます。

顧客のエクスペリエンス（体験）を改善できる

顧客が直面する課題やペインポイントを特定し、エクスペリエンスの改善に取り組むことができます。顧客がスムーズかつ満足度の高い体験を得ることで、顧客満足度やロイヤルティの向上につながります。

マーケティング施策を最適化できる

顧客の旅の各ステージやタッチポイントでの行動やニーズを把握することができ、これに基づいて、ターゲティングやメッセージングを最適化し、マーケティング施策を改善することができます。

製品・サービスの見直し・改善に活用できる

カスタマージャーニーを作成することで、顧客の未解決の課題や改善点を発見し、新たな商品やサービスの開発や既存の製品の改良に活かすことができます。

カスタマージャーニーの活用例

カスタマージャーニー作成後の活用例をいくつかご紹介します。

Webサイト改善

顧客がWebサイトを訪れた際の体験を改善します。顧客の行動の各ステージでのニーズや課題を把握し、ナビゲーションの改善やコンテンツの最適化、CTA（Call-to-Action）の設計などに活かします。

カスタマーサポート改善

顧客が問い合わせやサポートを求める際の体験を改善します。顧客の問題や疑問点解決のポイントを把握し、スムーズな対応や効果的な情報提供を行うための改善策を実施します。

顧客ロイヤルティプログラムの構築・見直し

顧客との重要なタッチポイントや優れたエクスペリエンスを特定し、特典や報酬を提供することで、顧客のロイヤルティを高める施策を実施します。

カスタマージャーニーはもう本当に古いのか？

カスタマージャーニーをWebサイトなどで調べると、「カスタマージャーニーは古い」や「時代遅れ」などといった内容が出てきます。なぜカスタマージャーニーは古いと言われるのでしょうか。

顧客行動が多様化・マルチチャネル化している

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを利用する一連のステップを表現するためのツールですが、現代の消費行動はマルチチャネル化しています。オンラインショッピング、モバイルアプリ、SNSなど、複数のチャネルを組み合わせて商品を探したり購入したりすることが一般的です。このようなマルチチャネル環境においては、単一のカスタマージャーニーでは顧客の行動や体験を十分に表現できない場合があります。

消費行動がリアルタイム化している

カスタマージャーニーは購買に至るまでの一連のステップを示しますが、顧客はスマートフォンやSNSを通じてリアルタイムな情報を入手し、瞬時に購買意思決定を行うことがあります。このような衝動的な購買・消費行動のことを「パルス型消費」と言いますが、従来のカスタマージャーニーでは瞬時の感情や行動変化を捉えられないと言われています。

リピート購入や購入後サポートが重要になっている

従来のカスタマージャーニーは、商品やサービスを購入するまでに重きが置かれていました。しかし、サブスク型のサービスが一般的になっている昨今では、いかに継続的に商品やサービスを利用してもらうかが重要になってきており、これまでのカスタマージャーニーと位置づけが合わなくなっているという指摘があります。

今のトレンドや背景にあった使い方をすることが必要

このようにテクノロジーの進展や消費者の行動、商品・サービスの変化に伴って従来のカスタマージャーニーの使い方では合わなくなってきていることが「古い」と言われている背景ですが、一方で、「顧客や消費者を理解する」「理解に基づいて顧客接点の体験を改善する」という目的は環境が変化しても変わらないですし、その目的達成のためには、カスタマージャーニーは有効なツールというのは今も変わりありません。カスタマージャーニーを使う我々が世の中のトレンドや背景に則した使い方で活用することが重要だと言えます。

カスタマージャーニーの作り方

ここでは、カスタマージャーニーの作り方を6つのステップで説明します。

1. 目的と対象を定義する

カスタマージャーニーの作成目的と対象となる顧客セグメントを明確に定義します。たとえば、新規顧客の獲得や既存顧客のロイヤルティ向上など、具体的な目的を設定します。

2. ペルソナを設定する

ペルソナとは、ターゲット顧客を具体的に描写した架空の人物像や顧客プロファイルのことです。ペルソナは、特定の市場セグメントや顧客グループを代表する人物として作成されます。架空とはいえ具体的に実態の顧客やユーザーに近い内容にすることが必要ですので、インタビューやアンケートなどのユーザーリサーチや、既存のWeb行動データなどを活用して、ペルソナの解像度を上げます。

＜h3＞3. 顧客のジャーニーステップを洗い出す

収集した情報をもとに、設定したゴールまでのステップを洗い出します。一般的なステップは、意識、認識、検討、購入、利用、サポート、リピートなどですが、業界や製品によって異なる場合もあります。顧客の行動や感情の変化に着目し、重要なステップを特定します。

3. タッチポイントを特定する

各ステップで顧客が接触するタッチポイント（接点）を特定します。Webサイト、SNS、電話、店舗など、顧客が接触する可能性のあるチャネルやコンタクトポイントを洗い出します。また、各タッチポイントでの顧客の行動や期待を把握します。

4. 顧客の目標や感情を考慮する

ゴール地点に至るまでの顧客の旅（ジャーニー）における目標やエモーションを理解し、カスタマージャーニーに組み込みます。顧客が求める価値や感じる喜び、不安や疑問などの要素を考慮し、顧客のジャーニーをよりリアルに描写します。

5. カスタマージャーニーマップを作成する

上記の情報をもとに、カスタマージャーニーマップを作成します。時間軸を横に配置し、ステップとタッチポイントを繋げて可視化します。各ステップやタッチポイントにおける顧客の感情や行動を追加し、顧客のジャーニーを詳細に表現します。

6. 改善・最適化施策を検討する

カスタマージャーニーマップを基に、改善と最適化を行います。顧客の旅での課題や障害を特定し、マーケティングやカスタマーエクスペリエンスの向上に向けた施策を検討します。

カスタマージャーニー作成時のポイント・留意点

カスタマージャーニーを作成する際のポイントや留意点をご紹介します。

商品・サービス提供者側の目線で作らない

カスタマージャーニーを提供者側の都合のいいように作成せず、あくまで顧客・ユーザー目線で作成することを心がけましょう。そのためには、ユーザーリサーチやデータ分析を通じて、顧客の行動やニーズを詳細に把握し、客観的なデータに基づいて作成しましょう。

１人や単一の組織だけで作らない

カスタマージャーニーは1人のマーケターやマーケティング部門だけで作成してしまうと課題や施策が偏ってしまう可能性があるため、顧客とのタッチポイントに関わる関係者全員で作成しましょう。

継続的に改善とアップデートを行う

カスタマージャーニーは常に変化するものです。顧客の行動や市場の状況が変わるにつれて、カスタマージャーニーも改善と更新が必要です。定期的なレビューやデータの分析、フィードバックの収集を行い、カスタマージャーニーを改善していくことが重要です。

【実案件事例】カスタマージャーニーを活用した顧客支援事例

ここでは、実際のマーケティング支援で作成したカスタマージャーニーの事例をご紹介します。

BtoC（インドアゴルフスクール）

質の高いレッスンをマンツーマンで提供するインドアゴルフスクールのカスタマージャーニーです。
中・上級者の中年男性をターゲットペルソナと設定し、需要発生から新規体験申し込みを経て口コミによる情報拡散までのジャーニーを作成しました。

ペルソナ

カスタマージャーニー

BtoB（Web会議システム）

企業向けWeb会議システムのカスタマージャーニーです。
BtoBビジネスでは、稟議・承認といった企業の意思決定が必要になる点や契約手続きや導入後フォローも重要となりますので、それらも意識したジャーニーを策定しました。

ペルソナ

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーおススメ無料テンプレート

ここでは、企業が提供している無料で使えるカスタマージャーニーのテンプレートをいくつかご紹介します。

イノーバ（Innova）

BtoB企業のマーケティングを支援しているイノーバが提供しているテンプレートです。
BtoBとEC向けの2種類のテンプレートがあります。テンプレートの具体的な作成方法が別冊のebookで解説されています。
https://go.innova-jp.com/library/customer-journey-template

DESIGN α

Web制作などを手掛けるDESIGN α（デザインアルファ）が提供しているテンプレートです。
現状の体験（利用状況）を書き出すAsIsカスタマージャーニーと、あるべき理想のユーザー体験を書き出すToBeカスタマージャーニーマップの2種類のテンプレートがあります。
https://designalpha.jp/knowledge/ux/cjm/